Världens största varumärken 2018


Bild: Saxad från BrandzTM hemsida

Vi följer varje år Kantar Millard-Browns och WPPs årliga mätning av världens företagsjättar. Dock inte Företagen och deras objektivt sanna storlek i form av omsättning eller eget kapital, men väl Varumärkena och deras ”värde”.

Att mäta varumärkens värde är naturligtvis ogörligt i objektiv bemärkelse. Värde är en egenskap som vi alla var och en tillmäter företeelser i vår omgivning.  En i högsta grad subjektiv upplevelse således och alldeles särskilt så för något så suddigt och luddigt som för ”varumärken”. Om man däremot som Kantar Millard-Brown utvecklar en egen mätmetod och lånar begreppet ”värde” för det resultat som metoden ger, så har man rundat problemet.

Kantar Millard-Browns metod beskrivs på sid 256-259 i årets 291-sidiga rapport. Inledningsvis konstaterar man där utan skrupler att ”The brands that appear in this report are the most valuable brands in the world. They were selected for inclusion in the BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018 based on the unique and objective BrandZ™ brand valuation methodology that combines extensive and on-going consumer insights with rigorous financial analysis.” (Fetstil av QiFO.) De värden man landar i är inte direkta belopp att lyfta in i ägarföretagens balansräkningar. Möjligen ska de ses som utgångspris i en förhandling om förvärv av ett varumärke. Men då är det å andra sidan köparens kalkyl som gäller och den kan nog skilja sig rejält från Kantar Millard-Browns. Så, kanske är huvudsyftet med metoden och rapporten att generera uppdrag åt Kantar Millard-Brown och WPP inom det stora konsultområdet ”varumärkesutveckling och varumärkesvård”. Men samtidigt är det ju kul med listor.

Så här ser årets lista ut.

Toppskiktet är förhållandevis oförändrat. Facebooks klättring från de senaste åren tog slut och man tappade från plats 5 till plats 6. I gengäld dök även deras varumärke Instagram upp på listan. Kinesiska it-konglomeratet Tencent och lika kinesiska webshoppen Alibaba var de två snabbväxarna i listtoppen.

Svenska Spotify dök inte upp på listan i år, trots att börsvärderingen på över 30 mdr USD skulle ha gett en plats på övre halvan. Men som sagt, varumärkesvärdering är något helt annat. Så även i år är IKEA enda svenska varumärke på listan. Dock sjönk man 23 platser och riskerar att lämna 100-listan om detta upprepas nästa år. H&M som försvann från topp 100 i fjol tappade ytterligare 15% av fjolårets varumärkesvärde men ligger alltjämt på fjärde plats av alla klädmärken.

Man noterar i rapporten att värdetillväxten för årets 100-lista uppgår till 21%, vilket påstås vara en bättre tillväxt än världens alla börsindex, vilket man något djärvt tolkar som att varumärkesutveckling är det viktigaste man kan ägna sig åt i näringslivet. För de som går i tankar att etablera sitt varumärke på denna lista, så ges i rapporten även dessa fem välmenta råd.

1  –  Invest in long-term brand growth
”Brands that deliver consistent Meaningfully Different products and experiences, and effectively communicate about them, grow faster in value, provide greater return to shareholders, and are better able to navigate the inevitable marketplace disruptions.”

2  –   Look East for inspiration
”The place to stress test products is Shanghai and other Chinese cities where consumer expectations are high because brand ecosystems are so much more developed.”

3  –   Broaden communication
”But today, communication needs to match the needs of a more complex relationship. Brands— especially those with vast ecosystems—are engaging in social media with live streaming and other brand expressions that connect the consumer to the brand anywhere—before, after, and along the winding path to purchase.”

4  –   Develop the brand eco-system
”A brand ecosystem is the industrial conglomerate updated for the digital age. It is a network in which a brand connects with multiple aspects of peoples’ lives. Each interaction adds data that informs subsequent interactions.”

5  –   Build meaningful difference
”It is important to give consumers reasons to proactively consider and choose a brand. The brand needs to stand out, but it needs to be salient for a reason. It needs to have a purpose that meets consumer needs in relevant ways that go beyond a functional benefit to form an emotional connection. And it needs to be distinctive.”

Lycka till!

Ge dina synpunkter. Vad tycker du?

Lämna en kommentar.