Världens mest värdefulla varumärken 2020


Bild från rapportens omslag

Årets rapport från WPP och Kantar har följande rubrik på sitt inledande stycke; ”Strong brands across categories prove resilient to extreme stress”. Vad man har funnit i årets undersökning är alltså att även i tider då världens ekonomier skakar i sina grundvalar pga en förlamande pandemi, så går starka varumärken framåt! Årets 100 mest värdefulla varumärken ökade sitt samlade värde med 6%.

Richard Ingleton som är divisionschef på Kantar har fått äran att skriva huvudtexten i åt. Ett förkortat och fritt översatt referat lyder:

I januari, när vi började arbetet med denna rapport såg det ut som om det skulle bli ännu ett år med stabil värdetillväxt, med vissa fluktuationer mellan branscher och varumärken. Nu när vi är klara inser vi att ordet ”fluktuation” inte var i närheten av den omvälvning som covid-19 orsakade med sina dödsoffer, sina månadslånga karantänperioder och sin begränsade ekonomiska aktivitet.

Inget varumärke kunde rimligtvis vara fullt förberedd för något sådant. Men vissa varumärken har redan anpassat sig till hur människor lever idag och några av dessa varumärken har faktiskt skapat det moderna livets vanor – hur vi navigerar i våra digitala dagliga rutiner på våra smarta telefoner. Dessa varumärken utgör idag det kraftfulla ekosystem som vi har talat om i många år. De har blivit gravitationslösa och gränslösa superhjältar som agerar när och hur de vill.

Alla varumärken har inte resurser att gå in i nya branscher och affärer. Men alla varumärken har kapacitet att växa och förnya sig.

Såsom vår rapport redovisar är det varumärkets ”difference” (förmåga att stå ut och sätta trender)  som var den mest avgörande faktorn bakom huruvida varumärket ökade eller minskade i värde sedan förra året. ”Difference” är också en kritisk faktor för att förtag ska lyckas skaffa sig en premieposition. Två faktorer driver ”difference” – företagets förmåga att vara kreativt och innovativt. I rapporten avslöjar vi också för första gången att ”difference” är en kritisk faktor för att förutse huruvida ett företags aktie kan överprestera mot marknadens förväntningar.

Richard Ingleton avslutar sin text med att erbjuda läsaren att kontakta honom för att diskutera hur Kantar med sina 30 000 medarbetare kan hjälpa till att bygga meningsfulla ”differenta” varumärken.

Som gammal rapportförfattare med böjelser för snömos är det bara att åter lyfta på hatten för Kantar!

Här är nu årets resultat. Höjdpunkten i den 376 sidor långa rapporten. Faktiskt 12 sidor färre än i fjol.

Amazon stärker sin ställning som världsledare i varumärkesvärlden. Nu 18% större än tvåan Apple. I fjol skiljde 2% de båda åt. Just dessa bolag belyser en problematisk aspekt på detta med varumärken som jag trots att jag försökt sätta mig in i metodiken (läs fjolårets artikel från 2019-06-14) ändå står frågande inför. Vad man än köper av Apple (tror jag), så står det ”Apple” på produkten och användaren vet vad det innebär. (Nästan) vad man än köper av Amazon står det något annat varumärke på produkten, Amazon står det bara på transportförpackningen. Jag vet att det är respektive företags vinst och inte omsättning som ligger i botten för varumärkenas värdering och att distributionstjänster är en viktig bransch i dagens samhälle, men likafullt känns det som att vad konsumenten söker är förmodligen en produkt från Apple eller kanske Microsoft – inte en produkt levererad av Amazon. Så nog finns där en skillnad – om än bara känslomässig? Apple kanske kan trösta sig med att man den 3 augusti i en affärstidning nu konstaterades vara världens högst värderade företag (alltså aktie), före Saudi Aramco som å sin sida helt saknas på varumärkeslistan.

En intressant notering är att General Electric nu lämnat 100-listan. GE låg på andra plats i den första lista av detta slag som upprättades år 2006. Förmodligen låg de etta under flera år dessförinnan. Vårt enda svenska bidrag IKEA klättrar 4 platser till nummer 72. Den minnesgode kommer kanske ihåg att HM låg på listan senast 2016.

En annan jämförelse är att världens mest värdefulla idrottsklubbsvarumärke är Real Madrid som nyligen värderades till 1420 miljoner Euro, eller 1675 M$, eller en åttondel av sista varumärket på 100-listan ovan.

Årets ländersummering återfinns nedan. USA tappar från 54 till 52 märken på listan men stärker sin värdemässiga position ytterligare något.

Även Kina stärker sin andraplats och kinesiska TikTok är årets högst placerade nykomling på plats 79. Efter USA´s krav på avyttring av amerikanska delen av TikTok får vi se vad som händer med detta hajpade varumärke till nästa år. Det vore också intressant att få klarhet i om just TikTok samlar in annan användardata än vad alla andra appar gör? Dessa användardata säljs ju på en marknad, så finns det sedan tidigare smutsiga vapenagenter finns väl nu redan lika smutsiga data-agenter? Nåväl, tillsammans lämnar de båda supermakterna mindre än 15% åt resten av världen vad gäller topp 100 varumärkens samlade värde. Av dessa tar Europa genom sina fyra representerade länder 9,9%. Man undrar onekligen om detta är hållbart ur ett världsekonomiskt balansperspektiv. Vad vill EU?

För rapporten i sin helhet med metodbeskrivning och mängder av läsning hänvisas www.kantar.com där rapporten kan läsas eller laddas ner.

 

Ge dina synpunkter. Vad tycker du?

Lämna en kommentar.