Världens mest värdefulla varumärken 2019


Bild: från rapportens framsida

WPP och Kantar står i år som avsändare för den årliga rapporten BrandzTM Most Valuable Global Brands.  Det här med varumärken är svårt. Allt oftare är märket identiskt för varan/tjänsten och det bakomliggande företaget. Inget av de här listade varumärkena lär därför säljas på annat sätt än att det bakomliggande företaget säljs. Och då handlar det snarare om att värdera bolag. Må så vara, här är i alla fall årets resultat. Ett djärvt koncentrat av den 388 sidor långa rapporten.

Amazon är ny världsledare i varumärkesvärlden. Jeff Bezos bolag bytte plats med Google på varsin sida om Apple som alltjämt är tvåa. De senaste fem årens ”vinnare” har varit Apple (2015), Google (2016-2018) och nu Amazon (2019). Första året undersökningen genomfördes, 2006, toppade Microsoft listan före General Electric och Coca Cola. Coca Cola har sedan dess dubblerat sitt varumärkesvärde (i löpande priser) men tappat till plats 14. Amazon, som grundades 1994, låg 2006 på plats 78, med ett värde som uppgick till 1,9% av värdet i årets mätning. Hela listan här:

I rapporten påpekas att det samlade värdet av 100-listan ökade med 7% från i fjol och att denna lista genom åren visat sig vara bättre investeringsguide än andra stora index. Snabbväxarna i år har varit Instagram: +95%, Netflix: +65% och Salesforce: +58%. Salesforce utvecklar och säljer system för Customer Relationship Management (CRM). Det samlade värdet av de 100 största varumärkena uppgår till 4712 miljarder dollar. Sveriges BNP uppgår som jämförelse till 4846 miljarder kronor. En tiondel således!

Lusläser man tabellen ser man att Sveriges enda representant, IKEA, håller ställningarna från sin plats 76. H&M´s värde 2015 hade räckt till plats 99 i år. Men 2017 föll man bort och med årets vikande värde på 6380 M$ har man bara 47% av värdet som krävdes för att ta plats 100 från Adidas.

Om vi analyserar listan utifrån varumärkenas nationella hemvist så dominerar USA, nu kanske mer än någonsin. Kina som ryckt fram kraftigt de senaste åren backade något i år, även om man är ohotad tvåa.

Naturligtvis är mät- och bedömningsproblemen stora vid varumärkesvärdering. Ett sammandrag av Kantars metodbeskrivning återfinns nedan.  Rimligen ökar svårigheterna dessutom med organisationernas komplexitet och kanske också med det geografiska och kulturella avståndet mellan undersökaren och det undersökta varumärket. Men det är alltid kul med listor!

Man undrar förstås också om Donald Trump är nöjd med listan, eller om han tycker att den är för USA-fientlig.

 

———————————————————————————————————-

Komprimat av metodbeskrivningen (sid 352-353)
Del ett – varumärkets finansiella värde (Financial value)
By multiplying Corporate Earnings by the Intangible Ratio, we are left with Intangible Earnings, which represent earnings derived from intangible assets. We then take this Intangible Earnings identified and apply the Attribution Rate, which literally attributes a proportion of the parent company’s Intangible Earnings to the brand we want to value.
The Attribution Rate is determined by analysis of brand level financial information from the parent company’s published financial reports and other credible sources, such as data from Kantar.
Once the Attribution Rate is applied to Intangible Earnings, we are left with Branded Intangible Earnings i.e. the proportion of the parent company’s Intangible Earnings that can be attributed to the specific brand in question. We then multiply the Branded Intangible Earnings by the Brand Multiple, we reach the brand’s true Financial Value – i.e. the proportion of the parent company’s $ value that can be attributed to the brand in question accounting for current and projected performance.
Del två – varumärkets förklaringsförmåga till sitt eget finansiella värde (Brand Contribution)
To arrive at the true value of the brand (i.e. the asset in the minds of consumers) we need to quantify its strength relative to competitors i.e. to isolate the Financial Value that is directly driven by its Brand Equity. This allows us to understand the proportion of the Financial Value that is explained by the brand alone and hence the total $ value of the brand itself. A brand’s equity can impact consumer behavior and contribute value to a corporation in three ways:
1) Current demand – based on the strength of its equity alone a brand can influence consumers to choose it over others in the present – generating volume share (Power)
2) Price premium – based on the strength of its equity alone a brand can influence consumers to be willing to pay more for it over others – generating value share and profit (Premium)
3) Future demand and price – based on the strength of its equity alone a brand can influence consumers to buy the brand more in future or to buy it for the first time at the desired price – increasing volume and value share in future. (Potential)
Each of these measures contributes to the proportion of the company’s total value accounted for by the brand’s equity alone – i.e. the Brand Contribution.
Del tre – varumärkets värde
Brand Value = Financial Value x Brand Contribution
Ge dina synpunkter. Vad tycker du?

Lämna en kommentar.