Reklam för reklam

Saxat från Sveriges Annonsörers kampanj

Normalt sett vandrar min blick och fokus vidare så snart jag inser att jag tittar på reklam. Men Sveriges Annonsörers reklamkampanj för reklam fångade mig. Jag vet att ekonomi i stort är en beteendevetenskap men är det någon delmängd av ämnet som verkligen utgör ett spännande  beteendevetenskapligt område så är det reklamen. Någons medvetna försök att påverka någon annans beteende. Hur påverkar detta vår ekonomi? 

Sveriges Annonsörer konstaterar att reklam gör nytta. Reklam är inte bara störande avbrott i filmer och sportsändningar, det skapar välstånd åt oss alla. Detta har den betrodda revisionsfirman Deloittes bekräftat med en vetenskaplig studie i form av en upprättad ekonometrisk makromodell fylld med ett stort antal länders annons- och BNP-data. Sambandet mellan dessa båda faktorer visar sig vara positivt och tydligt. 92 miljarder EUR satsade i annonser i EU 2014 gav en BNP-ökning på 643 miljarder EUR! Hela 4,6% av EU´s BNP kommer från annonsmarknaden. Slutsatsen är uppenbar: annonser driver BNP. Reklam är bra för ländernas ekonomiska tillväxt!

En intressant och mer detaljerad slutsats i rapporten är att relativt annonsvolymen erhålls den största effekten på BNP ju mindre annonsvolymen är. Möjligen skulle detta kunna initiera en ny hypotes; kanske är sambandet det omvända, kanske ökar annonsvolymerna ju större BNP ett land har? Det verkar väl ganska rimligt; ju mer varor och tjänster som produceras i ett land, desto mer behöver producenterna lägga på reklam för att hålla sina marknadsandelar.

Men värre är att i Deloittes rapport saknas det viktiga mikroperspektivet. Man skriver att reklamens alla vägar att påverka vårt beteende och vår ekonomi är så komplicerat att det inte går att göra en analys ”bottoms-up” utan den måste av praktiska skäl göras ”top-down”. Därmed har man försvarat sin ekonometriska ansats. Som extrainformation om konsumentbeteende kan man dock läsa att annonser finns av två typer: informativa annonser som gör kunderna bättre informerade så att de tar bättre beslut. Sannolikt ökar dessa annanser priskänsligheten, dvs sänker priserna. Den andra sortens annonser, de övertygande (persuasive) annonserna, syftar till att stärka kundernas märkeslojalitet och verkar därför sannolikt i motsatt riktning. Annonsernas sammanvägda effekt på konsumentbeteendet beror på mixen av de båda annonstyperna. Men oavsett hur denna mix ser ut återstår att förklara hur människornas beteende i sina roller som konsumenter och producenter förändras så att totala aktivitetsnivån i ekonomin ökar med hjälp av reklam.  Om det på en marknad med flera producenter inte förekommer reklam uppstår en viss fördelning av marknadsandelar. Om en av producenterna tillåts annonsera förefaller det sannolikt att just den producenten ökar sin marknadsandel på övrigas bekostnad. Om alla producenter tillåts annonsera jämnar sannolikt marknadsandelarna ut sig igen. Dock blir den så klart inte identisk som i ursprungsläget. Förutom skillnader mellan producenternas varor, dess kvalitet, pris, tillgänglighet mm, så spelar nu också reklamens ”kvalitet” in och påverkar hur marknaden fördelas. Men var uppstår den positiva effekten på BNP? Reklamen har medfört en tillkommande kostnad, som antingen ökar priset som kunderna får betala, eller minskar ägarnas vinst. Jo, så klart ökar hela denna bransch, denna marknad, sin totala volym! Men gör den då det utan att andra marknader förlorar i motsvarande mån? Teorin måste nog bygga på hypotesen att med lockande reklam kommer vi att vilja köpa mer av allting och därför är vi också beredda/”tvingade” att arbeta mer och därför växer ekonomin tack vare reklamen.

Men reklamen utgör i sig samtidigt en destruktiv marknadskraft. Vi får en massa mediala tjänster (tv, tidningar, internet) gratis eller kraftigt subventionerade mot att vi sannolikt – i all fall enligt mediernas kalkyler – kommer att köpa mer av annonsörernas varor och tjänster. Vi konsumenter tror i vår tur att vi inte påverkas så mycket av reklamen utan att annonsörerna förlorar, men då det inte går att mäta reklamens effekter särskilt väl så märker de det inte. Yippie! Och att denna soppa av ofullständig information, där vi inte betalar fullt ut för det vi vill ha (tv, tidningar, internet) utan i stället sannolikt köper mer av andra varor och tjänster, skulle vara effektivitetshöjande för vår samlade ekonomi är ett starkt – för att inte säga magstarkt – påstående. Tänk om Deloitte hade ägnat dessa frågor lite uppmärksamhet i sin rapport. Nej, man föredrog att hålla sig i sin ekonometriska makrobubbla. Nedan återges inledningen av metodbeskrivningen från rapportens appendix.

Naturligtvis måste producenter få informera konsumenterna om sina erbjudanden. Men Deloittes rapport övertygar inte om att dagens annons- och reklammarknad är det effektivaste. Jag längtar efter en efterfrågedriven reklammarknad, där jag som konsument styr. Där jag snabbt och effektivt hittar de erbjudanden jag vill studera och jämföra, när jag vill studera dem. Där producenterna därigenom kanske flera gånger om kan halvera sina annonskostnader utan att förlora effekt.

Avslutningsvis: Sveriges Annonsörer hävdar att en av reklamens goda effekter är att den möjliggör visandet av fotbolls-VM för TV-publiken. Men hur är det nu en marknad fungerar? Om ingen TV-kanal fick sända reklam, hur skulle priset på rättigheterna att sända fotbolls-VM utvecklas? Att reklamen drivit upp priserna på sändningsrättigheter vilket i sin tur medger megalöner åt elitspelarna och megavinster åt fotbollsförbunden är självklart. Men är det hederligt att ge reklamen äran för att visning kan ske? Är det inte lika sant att annonserna regelbundet hotar visning av fotbolls-VM för den breda TV-publiken?

Ge dina synpunkter. Vad tycker du?

Lämna en kommentar.