Kundnytta


Bild: Mohamad Hassan, Pixabay

För snart 50 år sedan mötte jag som student Philip Kotlers banbrytande tankar som han 1967 presenterat i sin bok Marketing management. Jag minns alltjämt hur han påtalade skillnaden mellan den gamla och nya synen på marknadsföring. Redan på sid 6 i boken skriver han; ”The old concept starts with the firm’s existing products and considers marketing to be the the use of selling and promotion to attain sales at a profit. The new concept starts with the firm´s existing and potential customers; it seeks profit through the creation of of customer satisfaction ….”

Femtio år senare talar nutidens gurus om samma sak. Man måste gå i kundens skor, verkligen förstå vad det är som skapar värde för kunden, osv, osv. Visst – det är lika sant nu som då. Många företag försöker nog alltjämt primärt ”bara” kränga sina produkter. Men kanske tidens gång tyder på att det faktiskt fungerar? Man behöver kanske inte djupanalysera sina kunders önskningar och beteenden för att lyckas? Att noga följa marknaden och de egna produkternas bana genom sina livscykler, samt att lära av inkomna reklamationer och vårda och bygga sitt ”varumärke” verkar räcka långt.

Och naturligtvis vet alla företag att de i grunden är helt beroende av sina kunder för sin överlevnad, även om säkert de flesta företag också har någon anställd som kan bete sig som att hans egen bekvämlighet är ett ännu högre mål för hans arbetsgivare.

Helt utan vetenskaplig grund vågar jag påstå att väldigt få företag går under för att de missat att ta på sig kundernas skor. Om man inte räknar tekniska paradigmskiften som ett uttryck för kundpreferens förstås, alltifrån utslagningen av hästdroskor och mekaniska räknemaskiner till genombrott för internetbaserade lösningar i handel och distribution.

Vad som har tillkommit på senare år är att kunder, i huvudsak privatkunder, nästan alltid tvingas kommunicera med sina leverantörsföretag via datorchattar eller avancerade flervalssystem i telefonväxlar och därtill nästan alltid ombeds utvärdera sin ”kundupplevelse” i någon enkät som ska fyllas i via telefon eller dator. I sanning tveeggade svärd som kanske fortfarande ofta är utformade så att de motverkar sitt förmodade syfte att skapa kundvärde.  Med tiden kommer förhoppningsvis denna insikt fram i kundupplevelseundersökningarna så att det rättas till. Kanske tom att några företag som förstaval i telefonväxelns flervalssystem kommer att ha frågan ”självval eller telefonistkontakt”?

Jag har nu läst den lilla pocketboken ”I kundens skor” av Klas Hellberg och Per Kristensson som båda är kopplade till Karlstads universitet. De diskuterar allt detta med kundvärde på ett lättläst och bitvis tänkvärt sätt.

Man nämner faktiskt Kotlers gärning för ett halvsekel sedan, och man kommenterar också att det är 40 år sedan Jan Carlzon ”rev pyramiderna” genom att i sin bok och VD-gärning på SAS lyfta fram kundmötets betydelse och den personal som frontar företaget mot kunderna. Möjligen innebar det ett lyft för SAS då. Själv har jag dock nyligen utan framgång försökt få SAS att hjälpa mig och andra klimatbekymrade kunder att få uppleva extra kundnytta. Jag försökte lämna förslaget att jag för mina bonuspoäng skulle kunna köpa ytterligare klimatkompensation, utöver vad SAS redan uppger sig köpa å mina vägnar i och med att jag har någon form av medlemskort. Någon mailadress till lämplig ansvarig hittade jag inte på hemsidan, men via Eniro eller Hitta (tror jag att det var) fann jag en sannolik postadress till SAS så att jag fick iväg mitt förslag i kuvert med frimärke. Jag ställde det till VD Richard Gustavsson.  Kanske kom det inte fram, för jag fick aldrig något svar och så vitt jag vet har man inte anammat min idé.

Hellberg/Kristensson introducerar för mig några nya begrepp på kundnyttans område, såsom
– resursintegration; värde skapas i interaktion mellan en mängd olika varor, tjänster och aktiviteter
– samskapande (av värde); kunden måste bidra – minst genom att använda produkten på rätt sätt
– riskdelning; relationen blir starkare när leverantören riskerar ”sitt eget skinn” på kundens framgång

Inga nya företeelser förvisso, men tydliggjorda på ett nytt sätt. Kundens nytta av en ny bil uppstår inte när köpekontraktet skrivs under utan under en lång tid därefter och i samspel med hur de mest frekvent använda vägarna underhålls (resursintegration), i samspel med hur väl jag själv lär mig utnyttja bilens finesser (samskapande) och hur väl bilföretagets interna belöningssystem är kopplad till min kundnytta (riskdelning). Teorin är lättare att förstå än hur det i praktiken alltid ska tillämpas.

Det saknas också exempel i boken på företag som över tid överträffat sina konkurrenter i detta att skapa kundvärde utöver det nakna produktvärdet. Förmodligen för att det saknas sådana exempel i verkligheten. Konkurrenterna skulle inte låta det hända. Man bevakar varandra och kopierar allt som verkar fungera. Men det betyder samtidigt att det alltid finns utrymme för managementgurus att analysera den aldrig fullt utnyttjade kraft som ligger i kundnyttan. För 50 år sedan var det Kotler, idag är det Helberg/Kristensson och om 50 år är det några andra. Och hela tiden gör beteendevetenskaperna framsteg, så för varje nytt decennium kan nya forskningsstudier presenteras och läggas till grund för nya begrepp och managementmodeller på området.  Men vi kommer aldrig att hitta någon slutlig lösning, någon kvalitetssäkrad metod som alla företag kan tillämpa för att säkerställa sina kunders upplevda nytta med köpta varor och tjänster. Här är Hallberg/Kristensson och jag överens. Så frågan kommer alltid att leva och generera nya managementteorier och böcker efter hand.

Men smarta managementböcker och föreläsningar brukar vara kul att ta del av. Det är även Hallberg/Kristenssons rapport från deras vandring i kundens skor.

Ge dina synpunkter. Vad tycker du?

Lämna en kommentar.